心琴

人口只有一萬五千人的皇后鎮，在日照長的夏天能吸引五十萬遊客，但在溫度低於攝氏零度的冬天裡，為何也能吸引四十萬名觀光客上門？

去年七月到今年六月，人口僅約四百萬的紐西蘭，吸引了二百三十八萬名外國遊客，人數比半數紐西蘭居民還多。

然而，這二百三十八萬遊客，卻有一半以上，也就是一二○萬人不約而同來到同一個小鎮︱︱皇后鎮（Queenstown）。

六月的南半球冬天，從溫暖的飛機艙踏步而出，冷不防撞上撲面襲來的凜冽凍風，雙眼往前迎上去，只見一座高大白雪山巍然矗立，教人驚心動魄，這座令人難以忘懷的大雪山就叫做：卓越山脈（Mt. Remarkable），它正是知名的登山冒險電影「巔峰極限」（Vertical Limit）的拍攝地。

人口只有一萬五千人的皇后鎮，是個風景如明信片的小村莊，向來以冒險旅遊聞名。在日照長的夏天吸引了五十萬遊客，但是，在溫度低於攝氏零度的冬天裡，為什麼也能吸引四十萬名觀光客上門？

　答案是：冬季慶典（winter festival）！

與其憤恨，不如歡慶

六月二十四日星期六中午，已是寒冬的皇后鎮封了幾條街，遊客凝神等待著即將舉行的花車遊行。

不一會兒，震耳的音樂響起，由五十輛不同主題的花車組成車隊繞行鎮上，喬裝成電影「納尼亞傳奇」、「金剛」角色的人物向遊客拋糖果、分派氣球，穿著動物裝的幼稚園小朋友塗上花貓臉，好奇地跟遊客握手，鎮上的健身房教練穿著單薄的日本功夫服，一字排開，就在花車上比劃起來。

遊客間爆開熱烈掌聲，好幾組媒體記者與電視攝影機穿梭其間，從前夜總理海倫．克拉克參加煙火開幕式、山上的滑雪表演，到今天全鎮參與的花車遊行，都在向世界熱鬧地放送消息：「冬季慶典開始了！皇后鎮冬天也開張喔！」「目的地皇后鎮」（Destination Queenstown）執行長大衛．甘乃迪（David Kennedy）說。

在紐西蘭，不論是觀光業或農業，向來都討厭冬天，因為一到冬天，生計就會受影響。

在皇后鎮亦然，皇后鎮有九○％的收入來自於觀光旅遊，光是從事旅遊業的就有兩千多家企業。冬天來時，除了躲在被窩裡取暖，還能做什麼？有沒有可能把冬天的缺點變成地方上雨露均霑的好處？

有人提議：何不舉辦一個慶典來慶祝冬天來臨，順便告訴大家，我們冬天也做生意！

於是，一九七五年，皇后鎮開始舉辦起冬季慶典，「一開始，只是個地方上的活動，大家只是在冬天來之前玩一玩、熱鬧一下，結果，後來這幾年，活動愈做愈大，連企業贊助都來了，」甘乃迪說。

甘乃迪指出，現在的冬季慶典不只是皇后鎮社區的驕傲與精神，不只是慶祝冬天、創造收入、讓贊助商達成廣告效果，更已經是皇后鎮在冬天最重要的行銷工具。

甘乃迪與祖先五代世居皇后鎮，八年前，他從首都威靈頓返鄉，接下「目的地皇后鎮」的工作，運用他之前的旅遊業經驗，利用各種行銷方式，企圖把皇后鎮推廣到全國與全世界。這項一年一度的冬季慶典活動就是由他負責籌辦。

今年，冬季慶典邁入第三十二年。從六月二十三日星期五到七月二日星期日，活動長達十天。全家福遊客可以參加煙火開幕式、化妝遊行、狗狗賽跑、與泰迪熊野餐、賽鴨；個人遊客可以參加爵士音樂會、舞會、冰上曲棍球、滑雪賽、皇后鎮創意與藝術公益市場等。

甘乃迪的團隊利用各種行銷工具來宣傳冬季慶典。翻開紐西蘭的全國性旅遊指南、南島旅遊折頁、航空雜誌、滑雪旅遊折頁，甚至是最基本的皇后鎮旅遊折頁，隨處可見冬季慶典的活動行程表、宣傳文字與各交通、住宿訊息。

羊毛出在羊身上

在小鎮上辦一個大規模的慶典，組織這麼多令人目不暇給的活動，投入許多人力與物力，人們不禁要問：誰出錢來辦活動？

答案是：有創意的地方政府（local council）。

甘乃迪指出，在皇后鎮，地方政府向旅遊業徵收強制稅（local rights），包括旅館、汽車旅館、咖啡廳、餐廳等，都要付這強制稅。而政府則是把這筆總稅收的十分之一，每年約兩百萬紐幣（約四千萬新台幣），直接撥給「目的地皇后鎮」對外宣傳、行銷皇后鎮的旅遊業。

羊毛出在羊身上。當全紐西蘭都是由政府撥預算來宣傳旅遊業，皇后鎮的政府卻是全國唯一懂得運用稅收回饋旅遊業的所得，創造地方上整體旅遊產業的最大利益。

持平而言，要用每年四千萬台幣，為一座小鎮打上一整年的廣告與行銷、還要舉辦盛大的冬季慶典，是嫌少了些。

「目的地皇后鎮」為了把錢花在刀口上，在用人時非常精簡，全年只聘請一名全職經理來工作，慶典開幕的前半年再聘兩名經理，前三個月再雇用四名經理。慶典開幕前六個月就開始與地方上兩千多家企業書信往來、討論方向，慶典週的各式活動，也都用小額的預算支付。比如參加化妝花車遊行的隊伍，一隊只給予象徵性的一百元紐幣（約兩千元台幣）補助金，比起每輛花車的實際平均支出約一千元紐幣，實在是杯水車薪。「大家就是來玩的，開心嘛！」鎮上經營魔戒旅行團的大衛．佛格森（David Gatward-Ferguson）說。

儘管如此，甘乃迪指出，這次辦冬季慶典就花了八十萬紐幣（約一千六百萬台幣），「如果要在澳洲（紐西蘭的最大宗觀光客來自澳洲）打國際行銷，可能還要再增加五十萬紐幣！錢真的不夠。」於是，企業贊助成為重要的經濟來源。

翻開冬季慶典的贊助企業名單，大型贊助廠商如酒商、電信公司共十五個，地方上的贊助企業如錄影帶租售店或電台，也有二十四家。為了把慶典辦成功，冬季慶典的活動名稱前面，甚至還掛上主要贊助的酒商Lindauer公司的品牌（Lindauer Queenstown Winter Festival）。

「冬季慶典成功地抓住大家的活力，我們是氣泡酒公司，我們想不出哪一個機會會比贊助冬季慶典更適合我們的產品定位了，」酒商Lindauer的代表彼得．狄克（Peter Dickie）說。

儘管有人批評太過商業化，但歷史已久的冬季慶典，並不擔心失去主體性。甘乃迪更擔心的是全紐西蘭人都關心的議題：如何吸引更多人來玩，同時又能符合地方上的生態與生活負荷量？

生態永續的好生意

「從旅遊業的觀點來說，紐西蘭的風景就是我們最大的資產，」甘乃迪說。為此，主辦單位做了不少突破，比如：遊客使用回收垃圾桶，還可以因此得到獎品，讓慶典對環境造成的衝擊減到最低。

慶典前一週，儘管皇后鎮天氣寒冷、滑雪場已經開放，遊客也只有兩萬人。慶典開始之後，十天內吸引了五萬遊客。

這麼多人潮，到底為皇后鎮創造多少收入呢？

為了衡量慶典的經濟效果，今年甘乃迪還派專人穿著制服在街上向遊客蒐集電子郵件地址，慶典結束之後，馬上進行線上問卷調查。

放眼台灣，人口一、兩萬的美麗小鎮比比皆是。何時才能有一個有創意的地方政府、有熱情的團隊，還有充滿永續精神的居民，突破缺錢的難題，把小鎮的風景與文化變成賺錢又生態永續的好生意呢？