心琴

繼暢銷書《投資啟示錄》後，呂宗耀個人及張祥第一本全新股市投資專書          ☆非集結成書
▼精選書摘：數字、願景與夢想
愛因斯坦曾說：「想像力比知識重要，因為知識是有限的，而想像力概括著世界上的一切，推動著進步，並且是知識進化的源泉。」由於資本市場日益發達、充沛的資金補給能量，願景與夢想帶給企業的成長與資本市場的期待，比數字來得高。
全球知名的麥肯錫顧問公司成立於一九二三年，擁有超過四千位的專業顧問，散布於全球三十九個國家的六十九處分公司，並且不斷地增加中。麥肯錫每年進行一千六百多件專案研究，提供顧客兼具國際性和區域性的視野，以因應各主要產業與地區所面臨的快速變遷。麥肯錫共有四十多個研究中心，按功能（如行銷、策略規畫）、產業經驗（如消費產品、醫藥保健）或地理區域（如歐洲中心、東歐中心）而區分，建立相關的知識庫。麥肯錫以豐富的資料庫、專業至上的理念，協助企業達到改善經營績效的目的，並透過實體研究成果彙整出相當多的著作。包括日本知名策略家大前研一（Ohmae Kenichi，麻省理工學院博士）、前ＩＢＭ總裁葛斯納（Louis V. Gerstner）、前美國運通總裁葛洛伯（Harvey Golub）等人都是麥肯錫培育出的精英。
一九九九年，麥肯錫三位專業顧問∣∣巴亥（Mehrdad Baghai）、克利（Stephen Coley）與懷特（David White），針對四大洲十二個國家的十大行業，挑選三十家持續成長的公司，深入研究其持續成長之道，發表了《企業成長煉金術》（The Alchemy of Growth）一書。書中以「煉金術」（alchemy）一詞形容企業成長的轉變力量，彷彿古老煉金術那麼神奇，結合了科學、哲學、藝術與精神面的意義，即使煉丹師也無法參透，但仍被「化腐朽為神奇」的迷人結果所吸引。這三位專業顧問在經過個案的深入研究後，發現了企業持續成長的共通之道∣∣開創新業務的能力。能在革新現有業務的同時也建立新業務、追求永續成長的企業，絕對無法容忍在一項業務轉趨沒落，而在另一項業務興起之間產生任何落差。這些追求成長的企業，絕不會等到現有的核心業務崩潰時才開發新業務。成立於一九三七年，目前仍在美國股市掛牌的甜甜圈公司Krispy Kreme Doughnuts，仍局限在甜甜圈單項業務，即為一例；一八八七年成立的席爾斯百貨，客戶曾局限於四十至五十歲的族群，其衰敗過程亦是實證。
業務內容三層次
這三位麥肯錫的專業顧問指出，一家健康成長的企業，其業務內容應有三個層次。
第一個層次是一家公司的核心業務，這項核心業務攸關企業的短期績效，而且是利潤及流動資金的主要來源。隨著時間過去，競爭者虎視眈眈，企業即使保有核心競爭力，也必須面對利潤率的下滑及新進者的侵略。經營第一項業務就像舵手指揮一支划船隊一樣，取決於嚴明紀律與卓越執行。
第二層業務是指正在崛起的業務，需要大量投資、專心一致地追求增加營收與市場占有率，希望未來此項業務能像第一層業務那樣，帶來大量的利潤及現金流量。第二層業務的主要挑戰是必須比其他競爭者洞燭機先，「時間」的掌握成為關鍵要素，經營的步伐會顯得急促狂熱，就像在湍急的水流中乘竹筏一般。
第三層業務是明日業務的種子，是一種規模較小的投資與試驗，目的在尋找新機會及獲得策略性的洞察力，經營第三層業務就好像海底撈寶。
這三個成長層次的業務經營應該同時進行，而不是依序經營。也就是說，企業經營必須將資源有效地同時分配到三個成長層次中。
數字＋願景＋夢想
將成長層次的理論轉化成資本市場語言，就是「數字＋願景＋夢想」的評價模式。第一層業務就是企業目前的營運數字，以及所形成的財務結構。第二層業務就是企業未來一到三年的成長願景，也是資本市場評價企業本益比的基礎。第三層業務是企業架構的空中閣樓或夢想，且深為外部投資者所認同。它可能是一個概念，也可能是一項推論，未來實現的機率與把握度不高，卻可能隨著現有內容架構無限的欣喜，並予以折現反應，成為資本市場中超越合理價值的貪婪泡沫，十九世紀中美國鐵路公司與二○○○年網路公司股價貪婪泡沫，都是實證。
當一家企業沒有數字、願景、夢想時，這家企業是一個「腹背受敵」型的企業，這家企業的市值將因腹背受敵而產生低於淨值的狀況。當一家企業沒有數字，只有願景與夢想，這樣的企業必須向資本市場籌資，否則將失去推動成長的能量。其次，這樣的企業往往會因新業務的推動，造成現金流量的大幅流失，稍一不慎就面臨營運風險。當一家企業只有願景或只有夢想，但缺乏數字及其他一項，這家企業只是虛構前景的公司，如果沒有外部資金挹注，同樣將面臨營運面的風險。只有數字而沒有願景與夢想的企業，就算能量再大也會失去活力，沒辦法享有本益比。有數字、願景而沒有夢想的企業，在未來的三到五年間可以享有一定的成長與評價，但必須特別注意一點，若該公司一直無法切入新業務，終將有成長停滯的一天。
捨掉不實幻想
一八七九年出生於德國小鎮烏姆（Ulm）、一九二二年獲得諾貝爾獎的愛因斯坦（Albert Einstein, 1879-1955）曾說：「想像力比知識重要，因為知識是有限的，而想像力概括著世界上的一切，推動著進步，並且是知識進化的源泉。」由於資本市場日益發達、充沛的資金補給能量，願景與夢想帶給企業的成長與資本市場的期待，比數字來得高。
位於加拿大的行動研究公司（Research in Motion，簡稱ＲＩＭ）所開發出的BlackBerry，可應用於手持式無線電子產品的電子郵件接收（即手機簡訊傳遞無須手按就自動顯示的功能），該公司已於一九九九年在美國掛牌。隨著無線通訊產業技術的成熟，BlackBerry的應用日益廣泛，營業收入由二○○二年的二．九四億美元，成長到二○○四年的五．九四億美元，獲利也由二○○三年的谷底虧損一．四八億美元，到二○○四年獲利○．五一億美元，總市值高達一百六十三億美元，市值營收比高達二十七倍，比英特爾的四．七六倍、微軟的七．九六倍高出許多，也比最強的Google十七倍來得高。ＲＩＭ帶給資本市場的願景與夢想，在美國這個以創意研發為導向的市場，雖然沒有很好的數字面支撐，仍產生了驚人爆發力。
反觀高獲利的中國鋼鐵（2002），二○○四年稅前獲利突破六百億大關，每股稅前盈餘也超過六元以上，經營層對次年度的營運也展現相當樂觀的預期，但是本益比區間卻是八年來新低。這告訴我們，若未來的預期僅架構在供需調整、卻沒有進化的狀態上，這種數字無法使市場對其產生想像力的興奮。
台灣是以商業化管理製程為導向而發展的地區，類似ＲＩＭ的故事很難在此地上演。在投資保障及賺取利潤的前提下，評估企業最低底限時只能放掉夢想，但必須具備基本的數字及未來的願景，切勿相信一家沒有數字的公司吹噓未來願景與美好夢想。寧可捨掉只是空泛的夢想，也要企業先端出紮實獲利與願景期待。所謂有捨才有取，我們已在前文陳述這樣的概念，希望能讓讀者在投資路上詳加分辨與應用，並且向前更進一步。
企業持續成長的共通之道，就是開創新業務的能力。若未來的預期架構在供需調整、卻沒有進化的狀態上，這種數字無法使市場對其產生想像力的興奮。因此投資的根本在於企業的經營狀態，決不是短期的利多消息。下期繼續介紹投資觀念架構的重要章節：躬身入局，捨掉幻想。